BELEVING IS TEGENWOORDIG HET TOVERWOORD IN DE VISIE VAN VEEL TANKSTATIONS. EN ALS JE HET OVER (MERK)BELEVING HEBT, ZEKER BINNEN DE KOFFIEMARKT, DAN HEB JE HET AL SNEL OVER STARBUCKS. ZIJ BEGRIJPEN ALS GEEN ANDER HOE DIT WERKT. DAAROM EEN GESPREK MET GENERAL MANAGER BAS
RIETVELT VAN STARBUCKS NEDERLAND.

We spreken Rietvelt in de Amsterdamse Starbucks-vestiging in The Bank. Dit was ooit de pilotstore van Starbucks in Nederland. Met de zitjes bij het raam, een eiken tafel in het midden en ruimtes op meerdere niveaus waar gasten kunnen genieten van een Americano, Vanilla Latte of Frappuccino. “Maar gasten komen hier ook voor een ontbijtje of lunch. En we hebben hier ook de Reserve Bar”, wijst Rietvelt naar een bar met een immense koffiemachine. “We bieden er koffies  aan die nergens anders op het vaste land zijn te verkrijgen. Single blends, handgebrand, echt uniek. Er komen veel gasten voor, zij hebben ook een koffiepaspoort. Daarop worden de unieke koffiesoorten die ze hebben geproefd, vermeld. Heel leuk, dat zijn de echte liefhebbers.”

Medewerkers zijn ‘partners’
De Reserve Bar maakt een kop koffie schenken, reserveren en nuttigen bij de Starbucks-vestiging aan het Rembrandtplein tot een beleving. Muurschilderingen van vloer tot plafond, gerecycled Nederlands eikenhout in de hele ruimte, antieke Delftsblauwe tegeltjes en een ‘getatoeëerd’ kunstwerk waarop de belangrijke rol van 17e-eeuwse Nederlandse koffiehandelaren bij de export van koffie over de hele wereld wordt benadrukt, doen de rest. “Onze medewerkers noemen we steevast ‘partners’. Het zijn professionals, barista’s, die kennis hebben van koffie. Zij kunnen gasten die daar behoefte aan hebben meenemen in onze wereld van koffie. En dat geldt niet alleen voor de partners in de vestigingen, ook bij ons support center zitten mensen met koffiekennis. Als wij een meeting hebben met elkaar, in de vestiging of op het hoofdkantoor, dan starten we altijd met een koffietasting. Altijd. Daarnaast worden mensen diverse keren per jaar getraind, alles om de kennis maar zo hoog mogelijk te houden.”

De pijlers
Starbucks EMEA heeft de vestiging in The Bank geopend, inmiddels is de structuur binnen de Starbucks-organisatie
veranderd en werkt Starbucks met een zogenoemde ‘geo-licency’ voor Nederland. “Wij zijn dus verantwoordelijk voor deze vestiging, daarnaast hebben we nog 15 andere eigen vestigingen en zijn we binnen het geo-gebied verantwoordelijk voor de marketing en supplychain van Starbucks bij onder meer Shell en de EG Group. Wij zitten als Starbucks Nederland korter op de bal dan EMEA. We ondernemen als ondernemer. Het is toch dubbeltjes- en kwartjeswerk”, verklaart Rietvelt. Maar ondanks dat neemt het niet weg dat er ook wordt geïnvesteerd, en dat belangrijke conceptpijlers als beleving en duurzaamheid de aandacht krijgen die ze verdienen. “Waar we nu nog toeslagen rekenden voor sojamelk, havermelk en kokosmelk, doen we dat vanaf maart niet meer. Want het is toch gek dat er voor reguliere melk, dat qua CO2-uitstoot minder gunstig is voor het milieu, geen toeslag geldt en voor de duurzamere havermelk wel. Dat gaan we dus aanpassen, ten koste van onze eigen marge. Het kost ons dus geld, maar voor de langere termijn is deze
stap belangrijk. We willen niemand straffen omdat die een duurzamere keuze maakt”, aldus Rietvelt.

Instagramable
Ook stopt Starbucks met het schenken van bijvoorbeeld de frappuccino in transparante bekers. “Dat moet officieel pas vanaf 2023, maar wij gaan daar dit jaar al op over. En dat lijkt niet zo spannend, maar dat is het wel. In een transparante beker zijn onze ijskoffies ‘instagramable’. Je ziet ze dus ook geregeld op social media voorbijkomen. Daar moeten we dus iets op verzinnen.” Het verminderen van de milieu-impact van de bekers valt samen met twee met elkaar
verbonden inspanningen: het ontwikkelen van oplossingen voor recyclebare bekers en het gebruik van herbruikbare bekers door Starbucks-klanten drastisch te verhogen. Rietvelt: “Zo moedigen wij Starbucks-klanten aan om hun eigen herbruikbare mokken of bekers voor hun dranken te gebruiken. Klanten die in een winkel zitten kunnen ook vragen of hun dranken in een aardewerk mok kunnen worden geserveerd. Iedere papieren beker die wordt bespaard, helpt de bossen intact te houden, zo is de gedachte van Starbucks.”

Een sterk merk
Hoewel Starbucks Nederland stand-alone functioneert, en onderneemt als ondernemer, is de ruimte om binnen de
formule zaken ook echt anders aan te pakken er niet, erkent Rietvelt. “Maar dat is ook logisch”, zegt hij. “De eenheid maakt het merk sterk. Of je nu in Berlijn, Parijs of Amsterdam een Americano bestelt, overal is die hetzelfde. En
overal krijgt de gast dezelfde koffiebeleving.” En hoewel de ruimte binnen het concept beperkt is, hebben partners wel alle vrijheid om de koffiebeleving voor gasten extra kracht bij te zetten. Rietvelt: “In coronatijd konden gasten, die niet
gevaccineerd zijn, niet naar binnen. Maar voor één gast hebben we een uitzondering gemaakt, zij kon vanwege haar ziekte niet worden gevaccineerd. En ze dronk iedere dag een kop koffie bij onze vestiging in Rotterdam. Dat vonden de partners daar zo vervelend, dat ze een apart hoekje in de zaak hebben ingericht speciaal voor haar. Heel veilig. Die dame was helemaal gelukkig. Dat soort dingen komt vaak voor. Wij stimuleren dat, natuurlijk. Maar er is geen protocol voor. Dat komt uit het team zelf. Dat is mooi, het draagt allemaal bij aan de Starbucks-beleving.”

Third place
Starbucks is voor veel mensen dan ook ‘the third place’. “Naast thuis en de werkplek. Dat nemen we dan ook als uitgangspunt, we moeten iets unieks bieden. Als het gaat om de koffie die we serveren, immers mensen zetten thuis ook al hele goede koffie, en als het om het verblijf gaat. Daar doen we alles aan. Maar dat heeft ook nadelen. Mensen zitten hier soms een hele dag en bestellen dan twee keer een Americano.” Daarom kijkt Starbucks volgens Rietvielt ook naar nieuwe bestelmogelijkheden. “Nu moeten mensen naar de counter voor een bestelling, dat kan een drempel zijn. Zeker als je alleen bent, dan moet je de tafel verlaten en is de kans groot dat er iemand gaat zitten. Of je moet je laptop en andere spullen laten staan, maar dat voelt ook niet goed. Daarom kijken we naar bijvoorbeeld bestellen aan tafel via de smartphone. Als de gast heeft besteld en betaald, bezorgen we de koffie aan tafel.”

Bezorgen neemt een vlucht
Het bezorgen heeft tijdens de coronapandemie overigens een vlucht genomen bij Starbucks. “Normaal zit 70 tot 80
procent van onze omzet in take-away, maar door corona kwam daar ineens bezorgen bij. Mensen bestellen vanaf hun thuiswerkplek koffie bij ons, meerdere keren per dag. Je denkt, koffie bestellen en laten bezorgen? Ja, dat doen de fans van Starbucks. Vanwege onze unieke merkbeleving.” Starbucks werkt hiervoor samen met UberEats. “Om dit verder uit te breiden starten wij vanaf half februari ook met een samenwerking met Thuisbezorgd.nl. En later nog met Deliveroo”, aldus Rietvelt. Groei in bezorgen, maar ook groei in aantal vestigingen, verzekert Rietvelt. “Wij hebben nu 16 eigen vestigingen, dat moeten er binnen een aantal jaar 50 zijn. In kwartaal twee openen onder meer vestigingen in Eindhoven en Arnhem. Later komen daar Amersfoort, Tilburg, Rotterdam en Maastricht bij. Nu zitten we vooral in de Randstad, dat wordt dus straks breder. Immers, wij vinden het belangrijk dat iedereen de kans moet hebben om de Starbucks-beleving te kunnen ervaren.”