EEN RUSTPUNT IN HET SNELLE BESTAAN. DAT IS HUSH. DIT FOODCONCEPT BESTAAT NU ACHT JAAR EN IS DAARMEE VOLGENS AVIA WEGHORST OUD GENOEG OM OP EIGEN BENEN TE STAAN. DAAROM VERDWEEN DE TOEVOEGING ‘FOOD & GIFTS’ EN ONTWIKKELT HET MOEDERBEDRIJF PLANNEN OM MOGELIJK OOK HUSH-VESTIGINGEN BUITEN HET PETROLKANAAL HUSH TE OPENEN.

Het begon letterlijk met een harde klap. Met een vrachtwagencombinatie die een tankshop binnenreed. Dat ongeluk vond plaats in oktober 2014 bij tankstation Lonnnekermeer van AVIA Weghorst langs de A1 bij Deurningen. Op de chauffeur na, die licht gewond raakte, bleef verder iedereen wonder boven wonder ongedeerd. Wel raakte het shopgebouw dusdanig beschadigd dat het total loss werd verklaard. “Daar moest snel iets nieuws voor komen”, zegt hoofd marketing Leonie Kamp van AVIA Weghorst. “En geen kopie van wat er stond, maar iets heel anders. In die tijd waren we al bezig met het nadenken over het tankstation van de toekomst. We weten allemaal hoe het gemiddelde tankstation er tien jaar geleden uitzag. Het waren plekken die volledig gericht waren op snelheid en gemak. Niet gezellig, niet altijd even schoon, met weinig faciliteiten en een beperkt en niet al te gezond eet- en drinkaanbod. Geen locaties die uitnodigden voor een langer verblijf dan strikt noodzakelijk is. Dat wilden we veranderen en met het nadenken daarover waren we dus al begonnen. Door het ongeluk moesten we dat proces drastisch versnellen.”

Haalbaar en betaalbaar
Voor Kamp brak daarmee een intensieve periode aan. “Samen met commercieel directeur Niek Weghorst hebben we in hoog tempo een nieuw concept ontwikkeld en uitgewerkt op papier”, geeft zij aan. “Daar hebben we ons een week of acht volledig op gefocust. [Met een lach:] Ik heb in die tijd nauwelijks daglicht gezien. Tijdens die sessies is de basis ontstaan van wat nu Hush is. Geen haastige plek waar je gauw weer weg wilt, maar een rustpunt waar mensen die onderweg zijn kunnen bijtanken en genieten van kwalitatief uitstekende en gezonde voeding en dranken in een prettige en schone omgeving. Omdat de nadruk van het concept op voeding lag, hebben we de samenwerking gezocht met een chef-kok hier uit Twente. Hij heeft ons geholpen bij het samenstellen van recepten en het op een hoger niveau brengen van het voeding- en drankenaanbod. Daarbij rekening houdend dat het in een tankshopomgeving haalbaar moest zijn en voor de klanten uiteraard betaalbaar. Natuurlijk kost het meer tijd om verse op de locatie bereidde voeding klaar te maken en ligt de prijs daarvan ook hoger. Maar als de kwaliteit goed is, hebben klanten die extra wachttijd en dat hogere bedrag er wel voor over. Daar zit wel een limiet aan. Het moet ook weer niet te lang duren en op piektijden wil je toch een groot aantal mensen binnen een redelijke tijd kunnen bedienen. Daar de balans tussen vinden, was wel de grootste uitdaging bij de ontwikkeling van dit concept.”

Proef op de som
Of iets dat er op de tekentafel goed uitziet ook in het echt goed werkt, weet je pas als je het uittest in de praktijk. In december 2015 ging de nieuwe shop bij Lonnekermeer open en kon met het concept de proef op de som genomen worden. Kamp: “De nieuwe shop was ruim, had een restaurantgedeelte, bood naast het bekende kant-en-klare en comfortvoedingsaanbod ook een ruime keuze aan versbereide gezonde gerechten en broodjes aan, had een onderscheidend assortiment aan gifts en voldeed aan de randvoorwaarden van goede hygiëne, comfort en ambiance. Allemaal zaken die het aangenaam maakten om daar te verblijven. Een rustpunt voor chauffeurs, zakenrijders, gezinnen die op vakantie gaan of daarvan terugkomen en alle andere weggebruikers. Door de plek van dat tankstation, niet ver van de grens, komt er een heel divers publiek en dat maakte het een ideale locatie om het concept uit te testen en door te ontwikkelen. En zo is in ongeveer anderhalf jaar tijd het Hush-concept ontstaan.”

Top 100 Food Influencers
Hoewel het in het begin voor een deel van de klanten wel even wennen was, merkten ze bij AVIA Weghorst al gauw dat de nieuwe opzet aansloeg. “Dat er opeens zoiets als een broodje kalfswang op het menu stond, daar keken veel bezoekers wel van op”, aldus Kamp. “Maar omdat verder alles klopte en een goede uitstraling had, ging men het toch uitproberen. De ultieme bevestiging kregen we binnen een jaar na de opening met een plek in de Top 100 Food Influencers. Stonden we daar als tankstation tussen sterrenrestaurants en bekende chef-koks en foodbloggers. Dat was wel het teken dat het concept klaar was voor een verdere uitrol in het netwerk. We kozen voor de naam Hush (oorspronkelijk met de toevoeging Food & Gifts, red.) omdat dit het tegenovergestelde is van ‘rush’, dat haast en spoed betekent. Hush staat voor stilte, rust en kalmte. Het biedt een rustpunt in de snelle tijd waarin we leven. In de Hush-formule staan vier kernwaarden centraal: perfectie, bewust, duurzaam en gemak. Dat komt overal in het concept terug. Ook het assortiment stellen we samen aan de hand van die waarden. Zo werken we uitsluitend met eigen recepten, werken we zoveel mogelijk met lokale producten en blijven we onszelf ontwikkelen.”

Hush Academy
De verdere ontwikkeling van Hush komt ook tot uiting in het aantrekken van Mick Hogetoorn door AVIA Weghorst. Hij is sinds oktober 2021 werkzaam bij het bedrijf als hoofd retail. Hogetoorn heeft een achtergrond in de horeca en foodservice. “Binnen de branche verschuift het zwaartepunt van de verkoop van brandstof naar de activiteiten op het gebied van horeca en foodretail”, zegt hij. “Het aandeel dat we daaruit halen op de stations wordt steeds groter. Van brandstofverkopers die ook broodjes verkopen veranderen we in horecabedrijven waar je ook brandstof kunt afrekenen. Een concept als Hush past in die ontwikkeling. De formule is nu op zes locaties te vinden. Een daarvan is een Hush Mini, die kleiner qua oppervlakte en assortiment is. De helft van de vestigingen wordt uitgebaat door franchisehouders. Volgend jaar moeten er minimaal twee nieuwe vestigingen bijkomen. Bij de opening vorig jaar van Hush-AVIA Nieuwegein hebben we de toevoeging ‘Food & Gifts’ laten vallen. Het merk is inmiddels sterk en bekend genoeg dat het zonder die toevoeging kan. Om ervoor te zorgen dat het kwaliteitsniveau op elke locatie aan onze hoge standaarden voldoet, trainen we het personeel en de franchisehouders op onze eigen Hush Academy. Op die manier willen we ervoor zorgen dat de ‘Hush-ervaring’ op elke locatie sterk overeenkomt en de kernwaarden goed tot hun recht komen.”

Buiten het petrolkanaal
Met het noemen van de plannen voor nieuwe vestigingen blikte Hogetoorn al een beetje vooruit. Als het om de toekomst van Hush gaat, heeft AVIA Weghorst grote ambities en ziet het ook mogelijkheden voor het concept buiten het petrolkanaal. Kamp: “Daarbij moet je denken aan ziekenhuizen, scholen, NS-stations, winkelcentra, maar ook in het centrum van steden, in een iets aangepaste vorm onder de naam Hush City. Die plannen verdwenen door corona tijdelijk in de ijskast, maar zien we voor in de toekomst zeker weer als optie.”

Broodje jackfruit
“We willen met Hush blijven vooroplopen”, geeft Hogetoorn aan. “Dat betekent continu bezig zijn met het vernieuwen en verbeteren van het assortiment. Daarbij ligt de focus op gezonde voeding. Steeds meer mensen zijn bewust met hun voeding bezig. Dat zie je terug in de vraag. Salades en verse smoothies worden steeds vaker besteld. Zeker ook via de webshop. We hebben een groot aanbod aan gezonde alternatieven. Wat dacht je bijvoorbeeld van een broodje jackfruit of een smoothie met havermelk? Bij Hush vind je dat. En allemaal volgens eigen recept. Voedingstrends houden we scherp in de gaten. Heel interessant is bijvoorbeeld die van de functional foods, voedingsmiddelen met meerdere positieve en gezondheidsbevorderende eigenschappen. Dat constateren we en daar spelen we op in. Om nog verder te professionaliseren hebben we recent een food innovation-medewerker aangetrokken. Veel aandacht dus voor nieuwe ontwikkelingen en trends, maar ook voor een smakelijk broodje bal, broodje spareribs of saucijzenbroodje, om maar wat te noemen, kun je bij Hush terecht.”