Ketens en formules kunnen succesvol samenwerken. Echter, hieraan zijn wel voorwaarden verbonden, zo maakten onderzoekers van ABN Amro in een rapport over shop-in-shops duidelijk. Scherpte is nodig, zeggen zij. “Het succes van een shop-in-shop staat of valt met een goede ‘match’ tussen de bedrijven die onder hetzelfde dak producten verkopen. Anders dreigt het merkimago te verzwakken.” Bij die match zijn identiteit, uitstraling en kernwaarden volgens de onderzoekers sleutelwoorden. Nog een belangrijk aandachtspunt volgens de onderzoekers van ABN Amro: in het waarborgen van een goede match is volgens de onderzoekers de toewijding van medewerkers essentieel.
“Bij een shop-in-shop kan een situatie ontstaan dat het personeel van de ene winkel, de producten van de andere winkel verkoopt. Om de juiste deskundigheid en service te bieden, moeten de medewerkers voldoende kennis hebben van beide productgroepen. Het is verder belangrijk dat producten in elkaars verlengde liggen. Bij samenwerking tussen partijen die qua assortiment te ver uiteenlopen, is de kruisbestuiving minder.” BP en AH hebben dan ook de tijd genomen om tijdens de periode van proefdraaien het aanbod te optimaliseren door de kennis en ervaring samen te voegen, goed te luisteren naar de klant en het aanbod daarmee te laten aansluiten op de wensen van de weggebruiker. Woordvoerder Jacoline Poldervaart van BP: “Er worden regelmatig Albert Heijn to go-winkels geopend, maar langs de snelweg is de behoefte van klanten toch net even anders. Wij hebben tijdens de proefperiode dan ook veel van elkaar geleerd en diverse wijzigingen in onder meer het assortiment doorgevoerd. Daarbij zijn ook steeds de nieuwste marktontwikkelingen meegenomen. Het aanbod wordt zelfs per locatie gefinetuned.” Voor BP is het succes van de samenwerking met AH to go reden om positief naar de toekomst te kijken en wellicht meerdere samenwerkingen op te starten. “Wij streven naar, en verwachten in de komende jaren groei. Met name in food en dranken. Daarnaast sluiten wij mogelijkheden om met branchevreemde merken en partijen samen te werken op voorhand niet uit, maar het moet natuurlijk wel passen binnen de conveniencestrategie.”

TANKSTATIONS EN SUPERMARKTEN; HET BLEEK LANGE TIJD GEEN SUCCES TE ZIJN. MAAR BIJ BP EN ALBERT HEIJN IS DIT ANDERS, GETUIGE DE UITROL VAN DE SAMENWERKING NAAR RUIM 100 TANKSTATIONS VERSPREID OVER HEEL NEDERLAND. WAAROM IS HET NU WEL EEN GOED HUWELIJK?

Albert en Shell;

trage uitrol Zomaar een krantenkop uit de kranten van begin deze eeuw: ‘Albert Heijn stopt met het uitbaten van supermarkten in Shell-benzinestations’. De reden destijds? Volgens de supermarktketen groeit het aantal van deze winkels te langzaam om exploitatie rendabel voort te zetten. AH en Shell startten na een proefperiode van een jaar in 1996 met kleine supers in tankstations. Na ruim vijf jaar waren er ‘slechts’ 62 tanksupers. De verklaring van die trage uitrol; enerzijds was er verzet van plaatselijke middenstanders die bij hun gemeentebestuur gehoor vonden en anderzijds sneed AH zichzelf volgens eigen zeggen in de vingers, omdat de stedelijke filialen steeds langere openingstijden kenden en daarmee indirect concurreerden met de tanksupers. AH koos na 2000 een andere strategie en zette in op locaties in stadscentra en vestigingen op treinstations, scholen en ziekenhuizen. De supermarktketen wilde zijn op plekken waar veel mensen samenkomen. Aan die visie is overigens weinig veranderd. Ook nu roept AH iets soortgelijks. Marit van Egmond, CEO Albert Heijn: “Wij willen er altijd en overal voor onze klanten zijn. Om de hoek, onderweg en via ah.nl. Zeker als het om eten en drinken gaat, hebben klanten behoefte aan oplossingen die op maat zijn. Hun keuzes kunnen van moment tot moment verschillen. Met onze 130 jaar ervaring willen wij lekker en gevarieerd eten bereikbaar maken voor iedereen en op elke plek in Nederland en in Vlaanderen. In onze supermarkten, maar ook onderweg in bijvoorbeeld ziekenhuizen, op treinstations, hogescholen en
dus ook bij tankstations. Deze samenwerking met BP sluit dan ook naadloos aan op onze groeiambitie.”

BP en Schuitema; komst internationaal winkelconcept

De mislukte samenwerking tussen Albert Heijn en Shell staat niet op zich. Kruideniersconcern Schuitema (destijds bekend van onder meer de formule C1000) en oliemaatschappij BP stopten in 2001 met hun pompsupers. BP en Schuitema hadden winkels in Utrecht, Amsterdam en Oostzaan met de naam C1000 Quick Shops. De reden van die beslissing lag in het feit dat BP met een eigen internationaal winkelconcept op de markt kwam. Schuitema was niet blij met het beëindigen van de proef. “De omzet en het rendement van de winkels waren goed”, aldus een woordvoerder destijds. “De prijzen van de C1000-foodproducten in de shop van het tankstation waren niet hoger dan in de supermarkten zelf. Het was een succes. We gaan ons beraden over een eventueel vervolg.” Dat laatste is er nooit van gekomen, ook omdat Schuitema (dat later de naam C1000 BV droeg) werd overgenomen door Jumbo Supermarkten.

De match tussen de bemande EG-station en Spar Express bestaat al een tijdje. Spar is er in de EG-shops deels voor de prijsbewuste Nederlander, die vijf dagen per week buiten de deur luncht. “Die wil ook voordelig kunnen lunchen en kiest een paar keer per week voor Spar Express en voor bijvoorbeeld een broodje die hij of zij zelf belegd en vanuit huis meeneemt”, zei Jack Dolman van EG eerder in een interview met Move On. Er is een goede afstemming tussen beide assortimenten, waarbij Spar pre-packed sandwiches presenteert en Go Fresh vooral vers belegde sandwiches. Ook is de look en feel op elkaar afgestemd. EG wil namelijk dat de gast het als één geheel ziet. “Daarom hebben we de uitstraling van het Go Fresh-concept verder gefinetuned en laten aansluiten op dat van Spar”, aldus Dolman. Spar is overigens in de lead als het gaat om het assortiment in de shop. Zij bepalen het aanbod, wat waar komt te liggen en zij leveren de producten. Ook voor de bakery. EG werkt al veel plekken samen met Spar. In Nederland dus, maar ook daarbuiten. Spar biedt namelijk in de ogen van Dolman het best mogelijke aanbod voor tankstations. “Ze zijn bijzonder actief; in Nederland zijn ze in korte van een supermarktformule die vooral sterk was in een recreatieomgeving omgeturnd naar een sterk merk, een convenienceformule die samen met Go Fresh en de andere merken van onze shops een destination maakt. Van fuel naar shop: dat maakt je toekomstproof.”

BP en Marks & Spencer; tegenvallende resultaten

Nog een voorbeeld van een weinig vruchtbare samenwerking was die van BP en Marks & Spencer (M&S) in 2013. Door tegenvallende resultaten werd besloten om na twee jaar niet verder te gaan met het aanbieden van de M&S-producten op zes BP-locaties in Nederland. “Het ging om een proef, maar die is mislukt”, verklaarde een woordvoerder van BP. Er was volgens haar niet genoeg vraag naar de producten van M&S. “We merken dat onze klanten bepaalde voedingsmiddelen wel kopen, dus die producten komen binnenkort in ons nieuwe assortiment.” De woordvoerder van Marks & Spencer liet weten dat ‘Nederland nog niet klaar is voor het volledig doen van boodschappen in een tankstation. In Engeland is dit een groot succes, maar de Nederlandse consument wil liever snacken bij de pomp’.

BP en AH to go; de klant is er nu wel klaar voor

Maar dat is inmiddels veranderd. En dat is ook meteen de basis voor het succes van de samenwerking tussen BP en Albert Heijn en de convenienceformule AH to go, die wordt uitgerold naar ruim 100 locaties. De uitbreiding van de samenwerking volgt na een proef met een AH to go op acht BP-tankstations. De Albert Heijn-winkel bij BP biedt de klant een keuze aan ter plekke vers bereid eten en drinken voor onderweg, zoals barista-kwaliteit koffie, belegde
broodjes, salades, croissants, snacks en verse vruchten- en groentesappen. De klant lijkt voor dit aanbod warm te lopen. Ruben Beens, CEO BP Nederland: “We spelen hiermee in op een groeiende behoefte van onze klanten op dit gebied. In combinatie met onze BP Ultimate premium brandstoffen bieden wij de weggebruiker hiermee alles wat deze nodig heeft, op goed bereikbare locaties door het hele land, met ruime openingstijden. De samenwerking met Albert Heijn draagt bij aan de uitvoering van onze strategie om ons convenience aanbod wereldwijd uit te breiden.”